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  • 这一年,我们的消费热情真的不在了吗?

    这份名为“金字招牌公司人品牌偏好度大调查”的民意调研,坚持到今年,已经是第14年。按理说,一切工作我们再熟悉不过了。但在2022年7月11日到8月12日整個调研期间,我们处在一种既忐忑又期待,可以说从未有过的矛盾心态之中。
      新冠疫情持续到第三年,截至这个秋天,深圳、上海、成都、沈阳、三亚……几乎记不清多少个城市因静默或封控上过热搜了。生活秩序被疫情彻底打乱,公众的消费热情普遍下滑。央行2022年第一季度城镇储户问卷调查报告显示,在消费、储蓄和投资意愿方面,倾向于“更多储蓄”的居民占54.7%,比上季增加2.9个百分点;倾向于“更多消费”的居民占23.7%,比上季减少1.0个百分点。
      咨询公司麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》提到:过去6到12个月,全球消费者信心达到2015年以来的一个低点。我们有理由认为,今年这份民意调研榜单具备鲜明的周期性特征,能够胜出的品牌无疑有着更强的品牌韧性。
      今年共有4951位受访者,对59个品类的1760个品牌给出了自己的意见。76.78%的受访者生活在一线城市和新一线城市,对于新锐的社会变化和消费趋势极为敏感。尤为重要的是,72.29%的受访者表示在过去12个月中体验过消费不便,并养成了新的消费习惯。可以说,他们用实际行动为商业世界提供了更直观的消费者态度参考。
      这自然也是我们坚持这项调研的价值所在。感谢大家的耐心,今年有20个品牌迈过3年考验期,当选“金字招牌”,它们是哔哩哔哩、八喜、CHANEL、飞利浦、光明乳业、好利来、盒马鲜生、Keep、乐事、麦当劳、美团外卖、农夫山泉、苹果、顺丰速运、王者荣耀、网易云音乐、小米、雅诗兰黛、宜家、优衣库。
      是不是有些品牌看起来格外眼熟?的确,其中好几个品牌长期位列金字招牌,比如顺丰、农夫山泉、优衣库。而今年,苹果回归金字招牌—2019年,连续8次当选“金字招牌”的苹果被华为追上。按我们的规则,只有连续3年获该品类第一,才能荣升为金字招牌。
      苹果重获金字招牌,某种程度上也是华为受到制裁芯片断供的一个结果。但另一个层面上,这表明今年老品牌的整体表现较为抢眼。
      在碳酸饮料的较量中,可口可乐战胜了曾经击败它的元气森林,拿到该品类第一。今年上海封控期间,有136年历史的可口可乐成了“硬通货”。这种消费场景下,那些面目清晰、附加情绪价值的品牌反而展现出长久的生命力。
      这一现象在新国货评选中更为突出。3986人次的投票最终选出了30个消费者最认可的品牌。调研做到第四年,新国货们迈入“大考”,疫情催化之下,消费者对新国货的态度从包容鼓励渐渐转为反复审视和再评估。我们今年的文章,分别从消费升级、品牌特性、流量红利等几个层面分析了新国货目前面临的困境。
      反过来说,疫情导致的消费低迷以及相应的购买决策的调整,对品牌来说未必是坏事。尤其是,品牌偏好调研和销量无关,很多销量较高的品牌,反获得更多的“失望”,而从新锐消费者那里获得的投票,何尝不是一种警醒,以督促自己不断提升品牌力。
      在经过几近盲目的消费热潮之后,消费者冷静了下来。但短期的疲软并不代表长期的低迷。2008年金融危机后,中国反思对投资和出口的过度依赖,转向消费驱动和服务导向发展。从2010年到2021年,消费对GDP增长的贡献从40%到50%提升到50%到70%。中国消费社会由此形成,其中的起伏也是成长的必经之路。

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