第四节

案例分析

一、改写文本，讲述前世今生：《国家宝藏》

前两小节探讨了博物馆媒介的时间特性和空间特性。在时间特性方面，分析了博物馆媒介文本内容通常具有较长的历史跨度，所传播的内容对受众来讲是有距离感的、模糊不清的，是断裂的。创新的传播实践，从弥合媒介文本的历史跨度入手。

媒介文本，承载着记忆的内容。改写媒介文本，把展品所承载的记忆用鲜活的、创意的方式表达出来。2018年央视推出的《国家宝藏》节目，在媒介文本内容和形式的创新上，非常值得借鉴。有效的创新体现在两个方面：

第一，设计核心环节“前世今生”，弥合媒介文本的跨度。讲述文物历史故事与当代的故事，并让二者产生联系。记忆并非遥不可及、与现实生活毫无关联，这样的设计，把文物所承载的记忆与当下有机地结合起来，在文物与人之间建立联结，拉近当代人与历史文物的距离，从而减少断裂感。

第二，创新文本内容，提高信息的清晰度。通常，媒介文本以文字解说的形式，或者是语音解说的形式，在展品旁边呈现出来。参观者要逐字逐句阅读，发动想象，才有可能领会背后的故事。《国家宝藏》采用了短剧的形式，让“守护人”用充满戏剧冲突、拟人和穿越的方式，勾勒出展品背后的动人故事。与讲解文本相比，后者是清晰的、完整的。在创作团队的精心打造之下，剧本的内容有许多超乎想象的细节。这样的传播效果，恐怕是参观者自身付出多大努力也难以达到的。

本小节，以两件文物的故事为例，分析《国家宝藏》的“前世今生”环节与短剧表演和创意活动，如何通过文本的创新，弥合文本给受众带来的距离感、模糊感与断裂感。

第一个案例是“方罍之王”皿方罍的故事。皿方罍是商代晚期铸造的盛酒器，于1919年被发现（见图3.1）。1956年，皿方罍的器盖被湖南省博物馆保存，器身流失海外。2014年，经过多方沟通和努力，皿方罍器盖与器身终于实现合体，回到湖南省博物馆。

在分析节目创新性之前，我们先来看一下原本的媒介文本。皿方罍在展览时的文本说明交代了其出土时间、外观特征，并极为简短地介绍了出土之后，器盖与器身相互分离，器身流失海外，后来辗转重归故土的故事。这是博物馆中最常见的展品文本说明模式。

再来看一下《国家宝藏》是如何讲述这个故事的。节目组在这段史料的基础上，巧妙地创作了一个维妙维肖、引人入胜的短剧。节目组采用拟人的方式把罍盖比作弟弟，罍身比作哥哥，两件器物的分离被喻为跨越世纪的兄弟失散。在两位演员的精彩演绎下，宝藏拥有了情感和生命，流离国外几经周折的哥哥罍身数次被推上拍卖台，回家的愿望不断破灭。哥哥罍身与身在国内的弟弟罍盖互诉手足之情，与同被推上拍卖台的青铜器之间无奈的对话，与法国倒卖文物者争吵，对最后一位收藏者新田栋一坦陈心意，新颖的表现形式使得“宝藏流失海外”的故事变得有血有肉、牵动人心。一切与皿方罍有关的历史史料无需通过复杂的年表来呈现，几段充满冲突的精彩表演便给观众留下深刻的印象。

《国家宝藏》用独特的演绎方式为“文物活化”提供了很好的范本。作为展品的文物是有生命的，生命力蕴藏在其承载的文化记忆之中，从文化记忆中挖掘到闪光点，以恰当的方式表达出来，让博物馆的媒介文本和所承载的记忆，变得亲近、清晰和连贯。

第二个案例，是《国家宝藏》举办“我写国宝广告语”的活动。采用用户生产内容的方式创作博物馆媒介文本，拉近博物馆与受众的距离。

在博物馆传播语境中，博物馆专家对应的是专业媒体，全权负责撰写讲解的文本。如今，文本开始部分选用参观者撰写的内容，已然不是新鲜事了。《国家宝藏》在节目中以及微博平台向网友征集国宝的宣传广告，并将选择结果发布在各个平台。从传播学原理分析，引入用户创建的文本，可能出于以下三点考虑。

第一，通过提升卷入度（involvement）来提升传播效果。卷入度指的是个体与某个事物、某件产品、某个活动与自己相关程度以及对自己重要程度的感知。具体而言，卷入度又分为情感卷入和认知卷入，分别指个体的感性和理性的投入程度。卷入度的概念在广告心理学中被广泛地研究与应用，探讨产品如何积极地调动消费者的理性分析和情感喜好来促进消费行为。博物馆鼓励用户生成展品相关的描述性、解释性文本并加以遴选、使用，正是通过让参观者对博物馆展品进行研究、撰写并发布，提高了认知卷入和情感卷入，让参观者对展品更了解、更亲近，让解说词天然地与参观者联系在一起，从而极大地增强参观者对博物馆的黏性。

第二，传播者的属性影响传播文本。一方面，参观者生成的解说词较之博物馆研究人员的版本，显著地褪去了专业性，增加了个人特征和生活色彩；另一方面，多元化的内容生产主体，极大地丰富了文本生成的视角，让原本古老的、看似一成不变的记忆载体有了生命和时代感。

第三，用户生成内容的机制，使得“撰写解说词”这一博物馆（内）的日常工作流程成为具有社交属性的大众活动。在创建平台上，参观者之间就创建内容开展交流和分享，发现旨趣相似的朋友，拓展线下交往的可能与密度。

《国家宝藏》用“前世今生”、短剧和“我写国宝广告语”的活动，拉近了媒介文本与受众的距离，活化了展品所承载的记忆，实现了更好的传播效果。

然而，《国家宝藏》自身的定位是一档综艺节目，注重娱乐性，并且要考虑到广大观众的受教育水平和接受能力，所以一定程度上牺牲了内容的严肃性、严谨性和知识性。为了故事的戏剧性和完整性，部分虚构的内容可能会误导观众，此外，过于凸显“情怀”也伤害了节目的批判性和深刻性。

二、组合文本，艺术史与时装秀：V&A博物馆

艺术博物馆里储存着人类对美的追求。从古至今、从东方到西方，美的定义是不断流变的，这也使得参观者在审视某种美的形态时，可能会觉得陌生和不解。或许，为美是什么提供一个尺度，把过去和当下的美设置为相互的参照，能为人们理解美的流变与艺术的发展带来帮助。

本节选取英国维多利亚和阿尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum，简称V&A博物馆）的案例，分析当艺术博物馆与时装秀联手时，可能为人们获取“美的记忆”建构参考的尺度。

维多利亚和阿尔伯特博物馆是以英国女王和阿尔伯特公爵的名字命名的装置及应用艺术博物馆，馆内收藏了各种工艺品、珠宝和家具，馆内藏品跨越上下两千年，总数多达30余万件。该博物馆在伦敦的博物馆中享有非常独特的地位，它最为人们所推崇的是“欧洲服饰发展史”的展厅，里面陈列着欧洲各国，特别是时尚服饰业发达的法国和意大利的时装发展历程（见图3.2），向来访的参观者们讲述关于美、关于艺术和设计的变迁。

维多利亚和阿尔伯特博物馆举办过多次时装和鞋履展：2015年，英国时尚界鬼才亚历山大·麦昆的“野性之美”（Alexander Mcqueen“Savage Beauty”）在这里展出（见图3.3）；2016年，华人设计师刘璐的春夏时装秀在这里拉开帷幕；2017年，巴黎世家（Balenciga）主题内衣展，展示了内衣、婚纱、高跟鞋等的发展历史；2018年4月至2019年1月，维多利亚和阿尔伯特博物馆举办以“自然时装”为主题的时尚展。

艺术博物馆与时装展联手，为什么可以帮参观者更好地理解关于美的记忆？维多利亚和阿尔伯特博物馆，用跨越上下两千多年的展品，为参观者描绘了美的变迁史，以此作为美学发展的标尺。

美学大师李泽厚（2009）在其代表性著作《美的历程》中曾谈到，关于“什么是美”这一问题，从来都没有固定的、标准的答案。他追溯中国历史上各个时期对于什么是美，给出了兼具历史视角、社会视角和艺术视角的深刻分析。既然美是具有历史性的，那么它就是一个不断流动、不断生长的变化的概念，过去古人认为美的事物，在现代人看来可能是面目可憎的。例如商周时期的饕餮——这种具有暴力色彩的符号，在现代人的眼中可能是狰狞、恐怖的，而在商周时期，没什么能比这个符号更能体现个人身份的优越和尊贵了。

艺术博物馆为时装展提供了跨越不同历史时期的美学参考坐标系，让人们将当下对于美的定义和判断，置于广阔的历史背景和人类视域中，进行多层次、多维度的考量。艺术博物馆本身也是一本美学大辞典，分门别类地汇编着千百年里人们对美的求索和尝试。以时装为主要展品的时尚展，展现的是当下人们对于美的定义和内涵的拓展，是时代性的、变幻的，也是流动的，它反映的是此时此刻人们对于美的判断和期待。艺术博物馆和时装展的联手，把“美的记忆”这一主题的文本进行拼接和重组。前者给后者提供了历史参照尺度，后者给前者提供了进入历史的方式。

本案例论证了时装展与博物馆传统的艺术展可以构成组合文本，互相形成参照，给参观者提供理解艺术变迁的参考坐标系，同时能够吸引爱好时装展的人群走进博物馆。然而，时装展与传统艺术展组合的过程中，是否真的能够挖掘二者内在的、深层的联系，使二者在主题、内涵、形式等方面成为有机的整体，而非仅仅流于表面组合——处于博物馆同一个空间当中，仍然值得探讨和反思。

三、转化文本，从画作到电影：“挚爱凡·高”

http://tv.cctv.com/2016/04/24/VIDEmlQrPHmizk6xtNvOvz7c160424.shtml。


此前，笔者论述过博物馆是时间偏倚的媒介。偏倚时间的媒介难以远距离运输，并不会进行频繁的、大规模的空间移动。就博物馆而言，展品极少进行空间移动。中国国家博物馆副馆长陈履生曾经在央视的一档栏目《开讲了》中谈到，国博曾跟荷兰阿姆斯特丹凡·高博物馆接洽，想要借凡·高的几幅名作，放在国家博物馆展览一段时间。虽然几经努力，但由于保险费用、运输费用以及凡·高博物馆的规定限制等，这个愿望没能实现。
对中国的观众来说，想要亲眼看到凡·高的作品，恐怕只能飞到阿姆斯特丹了。由于展品的不可再生性，只有极少数展品在付出了巨额成本的情况下，才实现了空间移动。

2017年6月，世界第一部全手绘传记类动画电影《挚爱凡·高》（Loving Vincent）在国际电影节首映。这是一部讲述凡·高生平的电影，与我们探讨的博物馆文本有什么关系呢？因为这一部依托凡·高博物馆而创作的电影，如果离开博物馆的展品，就不可能存在。最重要的是，由于电影画面的65000帧都是由博物馆的展品转化而来，故事剧本是在博物馆所收藏和展出的850封书信的基础上创作而成的，所以就这部电影而言，与其说它是个独立作品，不如说它是博物馆展品的转化，原本以展品为媒介文本，现在转换为以电影画面为媒介文本。我们知道一般大众媒介都是偏倚空间的媒介，电影当然不例外，由此，凡·高博物馆由原本的偏倚空间，通过《挚爱凡·高》，实现了向偏倚空间的偏倚，达到了英尼斯所言的“传播的时空平衡”。

https://www.vangoghmuseum.nl/en。


进一步分析《挚爱凡·高》是如何将博物馆原始的展品文本转化为电影画面文本的。电影的整个创作、制作的过程，几乎完全依托博物馆展开。故事创作的基础是凡·高生前与弟弟往来的850多封信件（见图3.4），核心故事是通过邮差的视角来描绘凡·高自杀身亡之前的故事。这850多封信和130多幅画作，大部分都来自阿姆斯特丹的凡·高博物馆。电影有65000帧画面，由125名专业油画师基于凡·高的130多幅画作绘制而成。

2014年，在电影研究和制作的早期阶段，《挚爱凡·高》的团队就开始与凡·高博物馆合作。博物馆馆长阿克塞尔·鲁格（Axel Ruger）认可了电影的整个创意和剧本。制作团队在创作前期多次采访博物馆的专家，与这些专家讨论凡·高的绘画技巧，模仿凡·高的笔触，研究颜料的使用、干燥的时间和画作的纹理。制作团队的画家不仅仅是模仿，更多是琢磨凡·高的绘画风格，力图让这65000帧画面具有凡·高的神韵。

电影当中的两个人物让达姆·瑞格纳里姆（Gendarme Rigaumon）和步兵（The Zouave），是基于阿姆斯特丹凡·高博物馆里展出的画创作出来的（见图3.5、图3.6）。其中，图3.5和图3.6的左侧是博物馆中凡·高画作的局部，右侧是电影中依据画作创造出的人物，此外，电影画面当中很多自然景观和景物均来自馆中展出的画作，例如电影一开始的画面，就是凡·高最著名的画作之一《星空》。2016年初，制作团队将影片的前20分钟放在博物馆中试映，并公开向参观者征集意见。

在博物馆与电影创作团队通力研究和创作中，博物馆储藏着最原始、最全面、最富有启发性的创作素材，也就是关于凡·高短暂一生的宝贵记忆。博物馆按照年代，从凡·高的孩提时代、职业选择、几段感情故事，呈现了凡·高的一生。850封书信和数千幅画作，是接近凡·高真实生命过程的最可靠的素材，每帧画面都来自凡·高的画作和当中的元素。导演并没有通过想象创作画面，制作的精髓体现在让信件里的故事在凡·高的画作中发生、发展，让凡·高生命的最后阶段重新在画作里展现出来。《夜间咖啡馆》成为故事发生的场所，《星空》成为故事里的自然背景。

https://www.youtube.com/watch? v=4L8rdp8t6sI。


电影的导演谈到，有些事实细节在凡·高的书信中难以寻求，剧本中对这一部分进行了想象，这些创作是与凡·高博物馆的高级研究者反复沟通并得到确认的。
对于事实的研究，始终是这部作品的基石。创造性地运用凡·高博物馆中的画作，才使得碎片化的、离散的素材变成一个动人心魄的故事。

在《挚爱凡·高》的案例中，我们解读了媒介文本的转化，使博物馆的传播从偏向时间到实现传播的时空平衡。也更加深刻地理解了“纪念”与“创造力”两者之间的内在逻辑。凡·高的画作和书信，是后世可以“记起”凡·高最直接的渠道，是关于这个传奇画家的所有记忆，透过《向日葵》《自画像》等作品，参观者仍旧要发挥充分的想象，去想象凡·高作画的场景，揣测他当时的心境和他的精神状态。因而，画作仍是静止的、抽象的、模糊的，也是断裂的。回到此前对媒介文本特性的分析，电影画面与画作本身相比，是动态的、具体的、清晰的，也是连贯的。借用麦克卢汉的观点，前者比后者“热”。电影编剧和导演帮助受众完成了大部分想象，这些想象并不是天马行空、毫无依据的，而是立足于博物馆的展品，经过研究和科学论证而来的。经过电影的二度创作，呈现在观众面前的不再是碎片化的凡·高，而是一个完整的、立体的、活生生的凡·高。

因此，媒介文本的转化，不仅通过电影拓展了博物馆的空间，实现了传播的空间偏倚，也因为媒介文本的创作和重组，把凝聚在画作中、书信中碎片化的信息整合成一个完整的故事，从而弥合了展品承载的媒介文本固有的迷糊感和断裂感。《挚爱凡·高》是博物馆文本高度贴合地转向电影文本的首次尝试，为博物馆传播创新实践提供了新的可能。

https://www.theguardian.com/artanddesign/jonathanjonesblog/2017/jan/23/we-must-rescuevan-gogh-loving-vincent-film。


电影《挚爱凡·高》丰富了博物馆传播的文本形式，拓展了空间传播。然而，从展品到剧本、再到影像呈现，是内容和形式的再创作，凭借这一过程，凡·高成为有温度的、丰满的人物形象，画作本身也得以贯穿在他的生活轨迹里，更具有可读性。然而，创作本身也是有风险的，当展品所能提供的信息有限时，任何不够审慎的创作都可能带来适得其反的传播效果。例如，英国批评家乔纳森·琼斯（Jonathan Jones）在《卫报》发文质疑电影预告片中关于凡·高自杀前一晚的情节设计，他经过考证认为该情节完全是虚构的，并且极易误导观众对于凡·高的理解
。因此，基于展品完成媒介文本转化时，尊重事实、严谨考证是必不可少的。

四、数字（虚拟）拓展传播空间：谷歌艺术与文化

虚拟博物馆是通过个性化、交互性等方式来替代、补充或增强博物馆体验的数字化博物馆实体。虚拟博物馆可以是实体博物馆的数字化形式，也可以脱离实体博物馆独立运作。数字博物馆或虚拟博物馆，以数字技术和互联网为依托，是偏倚空间的媒介，能够把博物馆展品以数字化的方式传播到世界各地任意一个角落。本小节，以谷歌艺术与文化项目（Google Art and Culture Program）为例，分析数字博物馆或虚拟博物馆如何拓展传播的空间。

谷歌艺术与文化项目是谷歌公司与46个国家150多个博物馆合作推出的在线平台，平台建立的初衷就是谷歌技术能使博物馆变得更加容易访问。用户可以通过这个平台欣赏超过40万件展品，获得极高分辨率的视觉体验以及关于展品的各种信息。接下来将从谷歌艺术与文化项目特定的功能出发，分析它如何拓展了博物馆传播的空间。

平台第一大功能是“虚拟参观”（virtual gallery tour）：谷歌把采集的展品图像上传至平台，在图像上嵌入了GPS信息，通过虚拟参观功能，用户可以像使用谷歌街景一样操作，点击博物馆的楼层平面图，就能在任意一家合作的博物馆空间中穿行，如图3.7所示。

通过虚拟参观的功能，任何人在任何时候、任何地方，只要有互联网接入，都可以访问谷歌艺术与文化项目，看到自己想看的展品。对特定的人群来说，这一功能极具意义，对没有能力承担参观博物馆所需费用的人、有身体障碍难以在博物馆空间中自由移动的人，现在足不出户就可以看到许多著名的展览。这一功能也可以应用于教学和研究场景，例如，在艺术课堂上，老师可以带领学生进行虚拟的调研。

虚拟参观的功能突破了空间的有限性。在真实的博物馆空间中，一定时间内容纳的参观者是有限的。荷兰的凡·高博物馆门口，最常见的一幕就是参观者排成了蜿蜒的队伍，笔者实地调研发现，参观者平均要等待半小时到一小时才能进入博物馆。排队的原因并非博物馆已经没有空间容纳他们，而是为了保障参观体验，馆内的人数必须控制在一个限度之内。否则过多参观者都挤在某一件展品前，无法获得良好的参观体验。因此，物理空间的有限性是博物馆的一个局限。在虚拟的平台上，基本不会存在这个问题，参观者之间也不会形成干扰。

第二大功能是“艺术品视图”（artwork view），用户可以放大目标展品图像，更详细地查看展品。显微镜视图（microscope view）功能提供了艺术作品的动态图像，以及相关的背景信息，帮助用户理解展品。有的博物馆还提供了其他参观者撰写的观看笔记（viewing note）、艺术品历史和艺术家个人信息。有的博物馆把作品链接到谷歌学术（Google Scholar）和Youtube视频网站上，方便用户跨平台、按自己需求获取展品的相关信息。

用户放大展品图像，可以获得在真实的博物馆中不可能获得的感官体验，这个平台能给用户提供高达10亿像素的体验。以卢浮宫的三大镇馆之宝之一的《蒙娜丽莎》为例，笔者提供了现场观看效果和谷歌艺术与文化平台观看效果的对比（见图3.8）：左侧是笔者站在围栏处最接近展品的地方，以这个距离观赏《蒙娜丽莎》，与其说是欣赏，不如说把它当作合影的背景；右侧是笔者使用谷歌艺术与文化平台的手机App，将展品的图片放大到97%所看到的效果。用虚拟平台参观博物馆，能“走”到离展品更近的地方。从这个意义上来说，平台也拓展了博物馆传播的可及空间。

http://www.traveldaily.cn/article/118971。


平台的第三大功能是允许用户创建自己的展品集（create an artwork collection），只要用谷歌账户登录，用户就可以从任何博物馆的馆藏中选取任意数量的展品，按照自己偏爱的角度把展品的图像保存下来，打造属于自己的虚拟展览，还能通过社交网站与他人分享自己的艺术品收藏。通过这个功能弥补虚拟参观过程中所缺失的与他人分享与交流的机会。用户可以按照自己意愿和目的，选择要分享的群组。例如，有学者通过这种方式，先把目标展品汇编在自己的展品集当中，在社交网站上与学生分享，并就此做了主题讲座。目前，平台支持包括中文在内的18种语言，尽可能地拓展传播可及的地区。2017年，平台与包括故宫博物院在内的28家博物馆建立了合作。

在数字和虚拟博物馆的发展进程中，不断地有质疑的声音，当虚拟平台使参观成为可能时，人们是否还愿意前往线下的博物馆，最终导致线下博物馆传播空间的萎缩。学者也就这一问题展开了研究，普遍的观点是，线上参观只是一种线下参观的补充，在获得虚拟的体验后，人们更愿意到博物馆进行实地参观，使用谷歌艺术与文化平台更像是一种“启动效应”（priming effect），激发了人们走进博物馆去探寻更真实的美的意图。

从谷歌艺术与文化项目的三大功能出发，我们发现它通过虚拟参观克服了实际参观可能存在的限制和成本，突破了博物馆物理空间的限制，虚拟视图的功能让参观者能够最大限度地接近展品，创建个性化的展品集并通过社交网站的功能拓展了传播的范围。此外，虚拟的在线访问并不会替代真实的参观，而是作为一种选择方案，在博物馆物理空间传播受限时，使参观成为可能。

五、踏出“馆舍天地”，嵌入出行场景：公交数字艺术亭

单霁翔（2010）在探讨21世纪需要什么样的博物馆时，谈到未来博物馆必须从“馆舍天地”中走出来，关注民众、介入社会，要超越传统范畴，突破固有的空间形式和固定模式。

美国得梅因市交通管理局（Des Moines Area Regional Transit Authority）与得梅因艺术合作协会（Des Moines Art Collaborative）合作，在艾奥瓦州波克城（Polk Country, Lowa）的130个公交站设立了“D-ART”数字艺术亭，可以说是博物馆踏出“馆舍天地”，走近公众生活的一个典范。

这130个公交站，足以覆盖整个波克城，市民乘坐公交车时，在等车、下车和换乘时，可以利用碎片化的时间，在公交站亭里面，与数字博物馆化的电子屏幕进行交互（见图3.9）。公交站亭的名字D-ART，是数字艺术（Digital Art）的简称，即通过数字技术对博物馆中的艺术品进行图像采集，在公交站亭内部的可触摸的显示屏上呈现出来。市民可以按照自己的偏好选择特定的主题，对展品图像进行一系列的操作，例如缩放、链接到类似展品，查看同一作者的其他作品等。数字公交站亭，汇集了与艺术合作协会有合作关系的、世界著名的艺术博物馆中的馆藏，让市民在仅有几平方米的公交站亭内，就能饱览世界各地艺术博物馆中的展品。交互式的操作也大大提高了用户的欣赏体验，增加了实地参观过程中可能难以获得的自主选择性和互动乐趣。

最为重要的是，博物馆用这种方式踏出了物理场馆，突破了固有的空间边界，并且有机地与人们的日常生活场景结合在一起。让参观博物馆从一个必须专门抽出时间参与的活动，变成在必要的生活活动中的伴随性活动。

以往，我们谈及“参观博物馆”这一活动时，必然伴随一连串的心理准备、物质准备和计划。例如，首先要拿出一段可以自由支配的时间，至少是半天到一天的时间，如果有人相伴出行，还要协调所有参与者共同的可支配时间，这就是为什么博物馆往往在节假日一票难求、人满为患。然后，就要考虑去哪家博物馆，具体位置在哪里，进而选择适当的交通方式。此外，相伴随的活动还有购票和简单的信息检索，了解博物馆展出的基本信息。有时这些伴随活动是可有可无的，而有时是不可避免的。如上的几个限制条件，让参观博物馆成了一项颇为“奢侈”的活动，一个条件不满足就很难成行。此外这份“奢侈”，也让博物馆离大多数紧张而忙碌的城市人越来越远。

我们谈及要拉近博物馆与公众的距离，除了鼓励人们多造访博物馆，还有一种方式是让博物馆通过各种可能的方式，走进人们的日常生活，融入人们的生活场景。衣食住行是贯穿人类发展的生活场景，无论人们如何精简日常活动，这些活动仍然是必要的。在不可避免的日常活动和空间中寻找博物馆融入的机会，也成了博物馆人努力思索的突破口。

要把博物馆融入日常生活中，就意味着欣赏展品的活动一开始是伴随性的，并非专门性的，不能占用过多的体力和认知资源。广播能够充分地融入生活，是因为它的侵入性很小，因而伴随性很强，在驾驶、运动、用餐时，都不会占用主要活动的感官通道。另外，欣赏展品的活动应该是碎片化的，要与日常安排兼容，是“见缝插针”的行为。参观者无需专门腾出大块时间造访博物馆，利用等车或换乘的间隙就能够欣赏展品，电子屏幕交互式的设计使得参观者能够选择、缩放展品图像，付出最小的努力就可以在不同展品之间自由切换。把欣赏博物馆展品融入每个人必然的、例行的生活场景中，是博物馆放下姿态主动走进人们日常生活的尝试，是创造性地让博物馆以润物细无声的方式传递给人们滋养，让欣赏博物馆不知不觉地成为与出行相伴的新的行为模式，让博物馆承载的记忆在充满创意的方式中得到传承。

数字艺术亭突破了空间位置、改变了空间形式。相应地，传统博物馆空间所特有的传播属性与其传播优势，将不再适用包括本案例在内的、相似的传播手段。例如，所有通过数字技术呈现的展品都是展品的复制，并非原作本身。而本雅明（2006）认为，“复制”使得艺术失去了光环，不再是独一无二、不可替代的。

复制行为本身与复制品，使得原作的深度感、立体感、神圣感被不可避免地牺牲了。此外，参观博物馆绝不仅仅是欣赏某一件或某一些展品，而是一种综合的体验与感受：展馆本身、空间设计、其他参观者、其他展品共同构成参观过程的背景音、欣赏和理解展品的参照系与上下文。事实上，诸如公交数字艺术亭等多种形式的空间拓展手段，更多是对传统博物馆传播的补充，使博物馆有机会触及更多人。

六、文创产品，传播时空共振：故宫博物院的快闪店

记忆通过客观可感的文化符号来记录和表达。文化符号可以按照形式、抽象度等多种角度进行分类。有些符号造型独特、色彩明快、意义鲜明、辨识度很高，非常易于转化，被创造性地运用到了创意产品中，成为“最后一个展厅”（纪念品销售厅）中备受参观者喜爱的商品。2018年春节前夕，故宫博物院首家快闪店在三里屯掀起了文创产品购买高潮，再次刷新了文创产品作为传播载体所能触及的传播广度。跳出博物馆内的纪念品销售厅，融入日常生活和人际交往之中。博物馆文创产品作为文化记忆的活化体，在时空中流转，将艺术带给人的飨宴延续到博物馆之外，文物所承载的精神和意象也因而无远弗届。

文创产品拓展记忆传播的空间。博物馆文创产品的在线交易和快闪店的备受推崇表明了文创产品并不一定要在展馆内占据物理位置，而可以脱离博物馆母体，成为拓展传播的新触角。文创产品在博物馆中，借助了参观者对展品在当下捂出的热度，例如刚刚在展厅内，参观者在凡·高的自画像前驻足良久、唏嘘不已，随后在转角的纪念品店就看到了自画像图案的胸针和明信片，不禁心生戚戚，毫不犹豫地买下作为纪念凡·高的信物。而通过在线平台选购纪念品的消费者，往往早已完成了与凡·高的相知相遇，他们无需踏入博物馆被展品燃起购买的欲望，生活趣味或人际交往等因素反而是促成消费的动力。在这样购买与消费的闭环中，无论是消费者将文创产品作为增加生活情趣的装饰品，还是把它们当作具有特殊文化内涵的礼品赠与亲友，其所承载的文化记忆都完成了一次人内或人际传播。这个传播过程是在博物馆之外进行的，因而我们说，文创产品的购买和消费，在空间上拓展了博物馆记忆的传播。

文创产品从时间上拓展了博物馆记忆传播，与空间上的拓展是相互联系的。第一，传播过程不依附于一定的物理空间，摆脱了“处于物理空间内”的限制。此前我们探讨博物馆的传播，涉及两个层次，一个是“场馆内外”，一个是“大千世界”。前者指的是参观者在博物馆之内、物理空间之内的传播，后者指的是突破博物馆的空间，将博物馆传播范围拓展到无所不包的生活空间之中。随着文创产品的购买和消费不再拘泥于博物馆物理空间，与之相对应的传播过程也突破了“置身馆中”的时间范畴。可以说，借由文创产品触发的文化记忆的传播与交流，可以随时随地刺激产品的购买与消费，博物馆记忆的传播得到了时间维度上的拓展。第二，“现实时间”与“记忆承载时间”有机会实现共振，强化记忆的传播效果。在这里，现实时间指的是正在进行的、物理概念上的时间，“记忆所承载的时间”指的是展品内涵里可能涉及的时间概念。

例如，2018年是农历狗年，各大博物馆都展出了与狗相关的展品，如国家博物馆的狗形鬶（见图3.10），展示了古人巧妙地利用狗的身体形状做成烧煮用的炊具，兼顾美观与实用；故宫博物院展出的明代青玉卧猎犬，展现的是猎犬随主人打猎时休憩的场景。博物馆还特别推出了专题展，中华文明的狗文化在狗年通过博物馆得到了前所未有的集中关注和传播，以狗为造型的创意礼品借助时机成为当年的亮点。

故宫博物院在狗年推出“绿色海棠菊纹缎狗衣”（见图3.11）。院长单霁翔就狗衣的创意引经据典，谈到乾隆皇帝请人把自己最爱的十只狗画成《十骏犬》，当时皇宫禁吃狗肉，给狗设计了专门的衣服。一件富有创意的文创产品恰逢合适的时机，牵起了一串文化记忆与故事。

博物馆文创产品承载着文化记忆的元素，融合了创意生活的理念，将博物馆传播带到物理空间之外，融入日常生活之中，拓展了传播的空间。创意产品中的记忆元素与节庆元素相遇，利用时间节点强化传播效果。文创产品，在时间和空间两个维度上，强化和延伸了博物馆的传播。